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从“多品牌”到“多品类”,家电行业的颠覆才最初

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-03-20  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:557
核心提示:据之前《2019年中国家电行业年度报告》数据显示,2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,同比增长率为-2.2%。

据之前《2019年中国家电行业年度报告》数据显示,2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,同比增长率为-2.2%。而在疫情期间,降幅进一步加强,AVC数据显示,2020年第9周家电整体数据大幅下滑,特别是线下市场各类商品如彩电零售同比下滑56.2%;空调零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣机零售同比下滑60.46%。

其实无关疫情,为了走出低谷,家电品牌们早已开始了大规模变革。

一、多品牌运营成为行业标配

从早两年开始,一股由海信、美的、海尔等一线家电品牌刮起的多品牌风,成为了行业主流。

由海信开始,2017年求购东芝;2018年求购欧洲家电巨头Gorenje;加上旗下的容声、科龙以及联合经营的日立、约克;2019年又重启了原先定坐落于国外高端用户市场的国际化子品牌VIDAA。

紧随其后的像美的,在这两年先后发布了包括COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌,其面向家电市场的主力品牌已经在美的、小天鹅、比佛利、酷风、凡帝罗的基础上,得到飞速扩张,再包括此前求购的Clivet,以及合作引进的AEG,美的旗下运营的家电品牌数目已经多达10个。

海尔在多品牌方面获得了很好的收效,像卡萨帝、统帅、GE等针对不一样细分市场的品牌已经多达7个。国内家电市场多品牌的扩张,自上而下,现阶段包括格力、长虹、TCL、创维、老板、九阳等企业都通过求购或自建的方法完成了多品牌布局。

在智能相对论看来,多品牌之所以会成为市场追逐焦点是在于,细分市场、需要多样化已经是zui大的市场角逐点,商品的差异化包括销售渠道的差异化等一些细则,都将决定花费群体以及花费市场的归属。

多品牌策略的兴起并非是一时脑热,海外品牌在这一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊莱克斯这些多年前就开始布局,特别如伊莱克斯和惠而浦,虽然身为全球家电巨头品牌,却因迟迟没办法真正在国内市场占据一席之地而略显尴尬,多品牌打法一直被给予厚望。

本土品牌走向多品牌化运营看中的当然是市场占有率,多品牌化也确实为他们带来了明显的收益,例如海尔旗下的各大品牌在各个细分范围都获得了很好的成绩,像卡萨帝在大环境向下的状况,2019年依旧收获了30%的推销增长,稳居高端市场占有率第 一;统帅在将目光放到年轻人市场后,在2017至2018年都获得了30%以上收入增长,2019年上半年同样收获23%的收入增长。

通过多品牌方案,让各家有底气面对价钱战,同时又凭着高端商品收获花费升级带来的红利。现在在国内家电市场,多品牌化经营早已渗透到了二三线品牌,多品牌成为了行业标配。

二、多品类何源会成为家电行业的下一站?

在多品牌之后,多品类在家电市场又骤然成风。

如前不久,受疫情影响,TCL举行了一场线上发布会,发布会上一口气拿出了五大品类超30款新产品。在更早之前,美的、海尔也纷纷推出全品类策略,特别像在小家电范围同样风生水起美的,其商品基本已经达成了家庭场景的全覆盖。多品类究竟会给他们带来什么呢?

1、全覆盖 爆款,家电市场的新蓝海

家电市场的大环境开头已经说过,传统品类的商品销量持续下滑,如彩电市场,据AVC数据显示,2019年中国彩电市场零售量为4772万台,同比降低2%;空调商品同样迎来自2016年以来首次负增长,交付量同比下跌3.37%;而在新产品类频出的小家电类别,却在逆市上扬。

销量下跌对于行业而言还不是zui大的打击,随着销量下跌而来的还有价钱,如彩电商品,2019年零售额为1340亿元,同比降低11.2%,行业均价为2809元,同比降低9.4%,创十年zui低。

现在传统家电商品的价值率受价钱战影响,已经被压缩得很低,部分商品甚至只有5%左右的价值,这给品牌乃至行业带去了巨大的困扰,而新产品类正是为品牌扩宽收益面的一剂良方,毕竟一旦收获一个或多个爆款就是新的增长点。

像小熊电器正是得益于在小家电市场的全军出击,使其2019年公司营业收入26.92亿元,同比增长31.92%;净收益达成2.60亿元,同比增长40.08%。

2、不追品牌,追新鲜,影响力提高的好办法

花费群体年青化,是花费升级的一个具体表现。千禧一代也好,Z世代也好,都被当成了市场追逐的焦点。

但他们这群新的花费主体与以往的用户有着明显有哪些不同,他们对于品牌缺乏忠诚度,但是对于新鲜事物的追逐却无比热衷。

家电新产品类则正好满足于他们的这一追求。其实从早两年开始,各大平台就已经将目光聚焦在了他们身上,如在2017年阿里研究院就曾发布《进击,Z世代》提到Z世代花费不仅仅为了满足功能上的需要。他们期望在花费中融入自身的情感、爱好、奇思妙想,从一个容易的顾客,变为一个商品创造参与者。

而在2019年天猫启动了家电新产品类计划,联手各大品牌塑造更多新产品,以吸引年青用户。对于品牌而言,假如没办法让年青用户通通认可那假如能达成一个品类的突破也是个很好的方法,就像美的以及九阳所做的那样,或是电饭煲、或是榨汁机、火锅,一个新产品的成功就能带来巨大的收益或市场影响力。

3、5G IoT双驱动,品类越全,优势越大

5G年代的来临,对于诸多行业而言既是机会,也是挑战。家电行业也不例外,智能家居的上线,注定将对传统家电商品形成巨大的冲击。

IoT生态之下,比的不光再只是水平,数目也必不可少,毕竟品类越齐全,可供应的拥有兼容性的商品更多,即代表优势越大。

而全品类IoT已经成为了家电行业的兵家必争之地,甚至可以说将决定将来品牌的去留。十年前格力董小姐与小米雷布斯的一场赌局,虽然zui终以小米惜败结尾,不过若是这场赌局延后十年,胜负真不肯定。

虽然格力也毫不犹豫的走向了全品类赛道,但小米在IoT全品类场景的加入可谓令人发指大到空调、洗衣机,小到插座、电磁炉就没有它不涉足的。小米如此坚决,正由于吃足了在单品赛道苦。

可以说现在的小米为家电品牌供应一份优质的答卷,完全照抄zui起码也能保证及格。

三、多品类之后,是行业在自我颠覆?

在家电品牌从多品牌迈向多品类,zui终走向全品类后,家电行业正在释放出一种自我颠覆的信号。

近两年,在家电行业中除去上面提到的品牌、品类变革持续之外,还有一个现象十分一般,那就是企业更名。

zui近的一个是TCL,在2020年2月6日TCL发布公告称为了准确反映公司的生意范围和经营状况,明确阐述公司致力于全球领先科技企业的策略定位,公司名称变更为TCL科技集团股份有限公司,在此之前是叫TCL集团。

时间往前推,2018年美菱电器更名长虹美菱;2019年创维数码更名创维集团;青岛海尔更名海尔智家;海信电器更名海信视像。

正如TCL公告中表述的那样,家电企业集体更名,无外乎两点,一是更好的体现自己生意布局,二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的焦虑。

现在执着于脱帽的也远不止家电行业,智能手机市场同样如此,zui近就有OPPO宣布,将涉足愈加广泛的终端市场,预计下半年还将推出智能电视。在去年年底OPPO开创者、CEO陈明永就说OPPO要做的不仅是家手机公司。

更早之前,华为、小米等一众企业纷纷涌入IoT赛道,如小米的手机生意收入占比正在降低,而IoT与生活花费商品部分收入正稳步提高。

说明企业已经意识到,在自动化背景下的硬件市场,只是依赖单项的商品、渠道、推广等能力已经不足以承担市场角逐的重任。

在家电行业有业内人士剖析家电的定义相对老旧,市场对于其价值的认知相对偏低。所以,无论是美的、格力或是海尔、TCL都在去家电化,而让自身与5G、人工智能、IoT等标签愈加贴合。

而也确实只有在多元化布局,重整产业链,依托多品类增强用户粘性之后,传统家电企业在IoT年代才有一战之力,否则面对来自华为、小米们的跨界挑战,将很难获得市场主导权。

概括

对于家电行业而言,多品类之后不是结束,而是刚最初,一场玩家还在不断入场的游戏即将开始。可以预见家庭IoT赛道的角逐将

 
 
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